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Innovare oggi, il caso dei Virgin Hotels

È stato attraverso il suo account Linkedin che Richard Branson ha annunciato l’apertura, entro il 2020, del primo albergo della catena Virgin sul territorio europeo: sarà Edimburgo la prima città a ospitare una delle strutture dell’eclettico magnate, i cui nonni e l’attuale consorte sono tra l’altro di origine scozzese, affiancando così quelle su suolo americano, tutte attualmente in fase più o meno avanzata di costruzione.

A Victoria Street, nel centro storico di Edimburgo, vicino al Royal Mile e al Castello, sorgerà il primo hotel del brand, che ancora una volta propone un modello di business innovativo, basato sulla capacità di adattarsi alle esigenze degli ospiti: "Virgin Hotels è stato lanciato per portare a una smart disruption nel settore alberghiero. Per oltre 40 anni, Virgin ha sfidato lo status quo creando prodotti e servizi che hanno finito per migliorarlo considerevolmente», ha dichiarato Branson, che ha aggiunto: "I Virgin Hotels mettono il viaggiatore al centro del design e del servizio. Viaggio spesso e so quello che voglio ovunque vada nel mondo: wifi gratuito, nessuna tassa di cancellazione, check-in anticipato o check-out posticipato senza penali. Voglio un letto comodo, spazio per lavorare, un’area “social” per rilassarsi e un servizio di alto livello. Virgin Hotels offre queste cose e molto altro ancora – ma non voglio rovinare completamente la sorpresa".

Virgin Hotels: una formula nuova di ospitalità

Virgin Hotels ha aperto la sua prima sede a Chicago, nel 2015, affidandosi al team multidisciplinare madrileno del Rockwell Group Europe, guidato da Diego Gronda, noto da vent’anni nel settore per la progettazione, per esempio, del Taj Mahal Palace and Tower a Mumbai e del Nobu Hotel a Riad e per aver curato la ristrutturazione del Ritz-Carlton South Beach di Miami.
I 26 piani dell’Old Dearborn Bank di Chicago, un edificio degli anni Venti in pieno stile Art Deco, sono stati ristrutturati e trasformati in 250 camere più alcune aree comuni, integrando le sue caratteristiche più classiche, come le porte dell’ascensore in ottone, il soffitto a cassettoni a doppia altezza del bar o i pavimenti in marmo, all'estetica giocosa ma estremamente funzionale di Virgin. Ed è proprio la commistione di design e funzionalità alla base del concept di Virgin Hotels, nominato Hotel n.1 negli Stati Uniti dai Readers’ Choice Awards di Conde Nast Traveler 2016: "potrebbe non essere la migliore camera del mondo, né la più bella, ma non abbiate dubbi che sia la più comoda" hanno detto gli stessi responsabili del progetto.
Una formula nuova di ospitalità che esce dagli schemi tradizionali delle strutture di alto livello adottando soluzioni semplici ma efficaci spesso suggerite dagli stessi clienti: wi-fi gratuito in tutti i punti dell’hotel, un’attenzione particolare agli animali domestici, nonché all'utenza femminile con un tavolino da toilette in argento dotato di uno specchio ingranditore retroilluminato perfetto per truccarsi. E ancora: alcolici in camera a prezzi abbordabili (e soprattutto senza sorprese), dentro mini frigo rossi Smeg, iPad di cortesia e la possibilità di controllare tutto, compresa la temperatura della propria stanza, tramite app.
Per l’inaugurazione dell’hotel, tenendo fede alla convinzione di Branson per cui "nulla può avere successo se non tramite la comunicazione", Virgin ha lanciato su Instagram l’hashtag #virginrumors, ricevendo le proposte più assurde da parte dei futuri clienti, in cambio della possibilità, per i più spassosi, di soggiornare gratuitamente in una delle camere.

Considerata poi la quotidiana presenza di feste a partire dall’ora del tè, i concerti e gli eventi aperti a tutti organizzati sulle terrazze panoramiche, il fatto che il ristorante dell’hotel, il Commons, sia anche un club, l’aggiornamento costante tramite social del numero di clienti e di animali ospitati e lo spazio di diretta blog, non sorprende affatto che, all’interno degli alberghi Virgin, abbia fatto la sua comparsa la figura professionale del Director of Entertainment. Anzi, il “direttore del divertimento” del Virgin Chicago, Blake Smith, l’anno scorso è stato promosso a primo Executive Director of Entertainment del brand. Con oltre dieci anni di esperienza nell’ambito della produzione e della registrazione, in Virgin e prima ancora in Polygram, in EMI, in Island Def Jam e come sceneggiatore in Universal, Smith ha già all’attivo oltre 500 tra concerti ed eventi musicali solo nelle due sale del Virgin Hotel, l’Upstairs e la Cerise.

Un’ospitalità friendly inusuale in strutture di fascia così alta, dai costi tutt'altro che proibitivi (una camera parte dai $150), perché, come ha sottolineato Branson, "l’idea dietro la creazione di questo hotel era di renderlo competitivo come la Soho House, ma senza che fosse “d’élite” con costi elevati o escludendo gli abitanti locali". Anzi, incoraggiando un equilibrio tra lavoro e svago personale, per cui un breve viaggio anche d’affari non precluda una piacevole serata passata ad ascoltare musica dal vivo sorseggiando un drink e chiacchierando con altri viaggiatori o gente del posto».

A parte le suite che hanno anche una zona soggiorno, la maggior parte delle camere è infatti composta solo da una camera da letto e da un bagno, separate da una porta scorrevole, di cui è dotato, con l’aggiunta di appositi spioncini, anche il locale guardaroba.
Dal momento che, secondo una ricerca di Virgin, chi viaggia per affari passa molto più tempo a lavorare sul letto dell'albergo che su una scrivania, un team di designer ne ha progettato uno esclusivo estremamente funzionale, che diventa poltrona e ha incorporata la cuccia del cane (sul sito dell’albergo è lo stesso proprietario a mostrarne le potenzialità, comodamente seduto in accappatoio).

Il Virgin Hotel di Chicago è stato solo il primo di quella che nei prossimi due anni dovrebbe diventare una vera e propria catena, con alberghi a San Francisco, Nashville, Dallas, New York, New Orleans, nella Silicon Valley e a Palm Springs, tutti progettati per adattarsi al paesaggio, al gusto e agli interessi specifici di ogni città (la struttura di Nashville, ad esempio, dovrebbe disporre di un proprio studio di registrazione). La prossima apertura sarà, a breve, proprio quella di San Francisco, nel quartiere di South of Market, un edificio di 196 stanze, numerosi spazi di incontro e punti di ristoro, una caffetteria, un roofbar e il ristorante di punta del Virgin, il Commons.

L’avventuroso magnate londinese, nominato sir nel 2000 per i suoi servizi nell’imprenditoria e il cui gruppo di venture capital a conduzione familiare ha interessi attualmente in oltre 400 compagnie, con treni, aerei e astronavi a marchio Virgin – ma che ha scelto di concentrarsi nella gestione di Virgin Unite, il braccio filantropico del gruppo – , si dice certo di offrire un modello di ospitalità del tutto nuovo, personalizzato e “leggero”, lontano dai servizi spesso stantii e poco funzionali dei comuni alberghi di fascia alta.

E soprattutto, Branson sta riuscendo nell’intendo di esportare la sua formula anche fuori dagli Stati Uniti: come ha dichiarato a Inc, «Un giorno avremo un hotel nello spazio, te lo garantisco».

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